Tal vez no hayas oído hablar de Zoraida Perez Seco, pero si te decimos que es la Social Media Specialist de Starbucks, una de las marcas mejor representadas en redes sociales de España, seguro que ya te entra más curiosidad. ¿Quieres conocerla un poco mejor y saber qué opina del panorama actual del Social Media Marketing?

Por qué acabaste dedicándote a las redes sociales? ¿Es una ocupación que tiene que ver con lo que estudiaste? 

La verdad es que cuando estudié la carrera el mundo de las redes sociales era todavía un concepto que no había tomado forma. Estudié Publicidad y RRPP y después he ido especializándome en el mundo digital. Por necesidades de dar mejor servicio en mi antiguo trabajo empezamos a entrar en el mundo de las redes sociales y ya sí que me enfoqué y estudié  Marketing Digital y Community Management. Ha sido en Grupo Vips y concretamente llevando la cuenta de Starbucks España y Portugal donde más estoy disfrutando y desarrollándome en este mundo que realmente es apasionante.

¿Es amplio el margen de actuación que tienes a la hora de gestionar la marca Starbucks?

Starbucks es una gran marca con valores y estrategias muy definidas. En gran parte por eso es una Love brand.  Pero uno de sus valores más apreciados es la customizacion y el desarrollo de su relevancia a nivel local, por lo que siempre creamos campañas destinadas a conectar con nuestros usuarios de una forma más personalizada. Algo que nos gusta hacer mucho es conocerlos, ponerles cara, saber con quién hablamos, y nuestros eventos y aperturas son momentos de disfrutar con nuestros seguidores. Siempre he dicho que lo que más me gusta de trabajar con esta marca es la capacidad de conversar y conectar con los usuarios de una forma más directa, uno a uno y poco a poco. Como decimos siempre, conectar taza a taza y fan a fan.

Dado que se trata de una marca consolidada y que genera mucho contenido, ¿estás solamente tú gestionando las redes sociales de Starbucks o tienes apoyo?

Trabajo dentro de un fantástico departamento de Marketing y Comunicación y contamos con la inestimable ayuda de nuestra agencia que es una gran parte del equipo y respira la marca día a día con nosotros.

¿Qué objetivos persigue Starbucks a través de su estrategia en redes sociales?

Starbucks como todas las marcas es una empresa y el objetivo de su presencia en redes es doble y obvio: conectar y vender, generando conocimiento de sus productos, aperturas, campañas, innovaciones…etc. Pero nuestra estrategia en redes incide especialmente en la importancia de la calidad de la conexión con nuestras comunidades: esforzándonos a diario en crear lazos, conversar, compartir momentos e ideas y siempre que se pueda, sacarles una sonrisa. Trasladar la experiencia de nuestras tiendas a nuestras redes sociales. Llevar el third place (nosotros denominamos Starbucks el third place, el tercer lugar) al fourth place (las redes sociales).

Si tuvieras que especializarte en una red social ¿Cuál sería? ¿Por qué?

Me resultaría muy difícil elegir una red social, de hecho lo que más difícil me resultaría sería descartar otras redes. Creo que en todas las que estamos como marca y en todas las que estoy yo personalmente son las que necesito, cada una aporta algo diferente y se complementan. La comunicación no es la misma, algunas son más unidireccionales y otras más bidireccionales pero todas son necesarias. ¡No puedo elegir!

¿Crees la profesión de Community Manager está valorada adecuadamente en España? ¿Cómo prevés el futuro de la profesión?

Sin duda el puesto de CM ha ido evolucionando estos últimos años, pasando de ser un puesto poco definido y en general malentendido por parte de las empresas, a un rol que contribuye plenamente a conseguir objetivos de comunicación y marketing de las marcas.

Creo que hoy todavía, hay quien sigue considerando al CM como una persona que está todo el día “jugando” en FB mientras otras marcas, entidades son realmente conscientes de la necesidad de una estrategia digital potente y un profesional al cargo con las ideas muy claras.  De hecho en Grupo Vips, el puesto de CM ha evolucionado hacia el de Social Media Specialist, un perfil más estratega y con conocimiento técnico del medio aún mayor, a medida que ha ido sofisticándose (inversión publicitaria, estrategia comunicacional diferenciada en función de una red u otra,…etc).

El futuro creo que va a traer a profesionales mucho más estratégicos, debido a la saturación de contenidos, marcas y redes, y mucho más centrados en contenidos de calidad, creatividad y aporte. Con altos conocimientos en marketing, sociología y nuevas tecnologías.

¿Qué es lo que has aprendido gestionando comentarios negativos? ¿Has tenido que enfrentarte a alguna crisis de reputación online?

Los comentarios negativos siempre son aquellos de los que más aprendes, pequeños (o grandes) bocados de realidad que ponen a prueba la paciencia y piden dosis extra de empatía. Una marca y un CM necesitan esos comentarios negativos para mejorar y crecer, y bien gestionados son una oportunidad de convertir a un detractor en uno de los seguidores más fieles de una marca. Pero esa gestión tiene que ser una maquinaria muy bien engrasada, el que se recupera en las redes tiene que ser enamorado en las tiendas. Y al revés, por supuesto.

¿Qué consejo le darías a alguien que quiera dedicarse profesionalmente a las redes sociales?

Que sea el fan número 1 de su marca. Solo cuando amas lo que haces puedes comprometerte y contagiar a los demás. Eso y el sentido común. Algo que no debe faltar nunca cuando gestionas comunidades. Starbucks tiene los mejores seguidores pero a veces te retan, y tienes que estar a la altura. Y una cosa más, la empatía, siempre hay que saber ponerse en el lugar del otro a la hora de gestionar y pensar que si alguien pierde unos momentos de su día hablándote será por algo. Escucha y responde.

¿Podrías contarnos alguna anécdota que te ha pasado trabajando para Starbucks?

No tengo muchas anécdotas divertidas la verdad, a mí también me han intentado hacer la ruka pero tarde y ya iba avisada así que no coló. No es el tipo de usuarios que tengo, para mí un momento reciente a destacar fue hace bastante poco cuando realizamos un concurso de café en casa, para potenciar el conocimiento del mundo del café, y nuestros seguidores me dejaron con la boca abierta de la cantidad de cosas que saben sobre nosotros, nuestro café, cómo disfrutarlo. Qué puedo decir, tengo suerte de trabajar con esta marca.